二次元产业崛起，A股游戏巨头面临激烈竞争挑战

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与此同时，这种焦虑在近日引发了上海游戏公司CEO们对于“内卷”的集中讨论和自省，通过社交媒体展现了老牌游戏上市公司的担忧。

游族CEO陈芳在一周前就年报和财报发表了公开信，坦言游族网络游族出现了主营业务不够聚焦、研发成本投入不够、经营管理粗放等问题；去年因公司文化出圈的心动网络2020年财报显示公司净利润为0.09亿元，同比下降了97.36%，心动网络CEO黄一孟发表了公开信，回顾了自身所经历的市场现状以及应对策略，并表示“也许仍然无法给出大家所预期的业绩预测或承诺”，但将继续坚持长期价值。

而巨人网络CEO吴萌，也在近日发表了一篇两万字的长文，以在ClubHouse上与圈内人交流共同感受到的“焦虑”为引子，畅谈了对公司内部、行业趋势的感想，而焦虑也成为了不少A股游戏公司的共识。

其中，吴萌提到，“我们在过去的十七年中，差不多有100亿吧，只出了征途和球球两款产品，关键是这两个产品竟然没花公司什么资源，也就是说这100亿基本都打水漂了，我们真的是为此付出了巨大的代价。”

近几年，以《原神》为。。的二次元手游不断异军突起开始颠覆游戏公司过去的认知：这些公司有研发能力、敢花钱、擅长创造IP，产品一经问世就能迅速带来收益，并且占领年轻人市场。

这些产品呈现一种特征：越是高投入的研发与推广，越能实现高流水。

这些二次元手游撑起了米哈游、鹰角网络、散爆网络、B站等公司，曾经被腾讯视作小众赛道的女性向手游也出现了以叠纸网络为。。的一系列公司，而以莉莉丝为。。的大厂离职创业者，也为过去的行业格局带来了更多化。

这些公司的特点是高投入的研发和推广，通过对用户的了解，产品一经上线就能击中核心用户，与过去以“页转手”、“端转手”为。。，轻研发、重推广，通过大规模投放筛选高ROI用户的游戏模式有很大的不同。

而且这些产品难以被超越，吴萌也坦言，行业很多在探讨《原神》的制作规模——5、600人的团队，五、六亿元的资金投入，但是如果自己来做，投入100个亿，也不一定能够做出来《原神》，并不是能用资源解决的问题。

研究二次元品类，也成为了业内的共识，细数营收最高的10家游戏公司，几乎每家都有至少一两款合作、自研的二次元产品。

在这种焦虑的驱动下，“内卷”是一定的，所以在今年一季度，可以看到A股游戏公司，颇有些骑虎难下的局面：新老产品需要大规模推广保证营收和回收成本，另一方面在研发成本上不断加大力度，两边都要花钱，但都不能放下。

一季度的投入，到底能不能扭转“内卷”的状态？从A股游戏公司的盈亏、投入类别上，或许能够看出一些端倪。

一、A股游戏大户：一季度净利润集体下滑，骑虎难下的研发与推广成本

A股曾经市值最高，也最受关注的几家游戏大户，除去游族受创始人变故影响，其他三家在过去一年的总营收和净利润上都保持了增长，但在今年一季度，净利润的同比下滑却非常厉害，下降幅度甚至达到30%~80%不等。

究其原因，一方面是新、老产品都需要高额的推广成本，这部分的开支需要回收周期；另一方面，为了优化产品结构，减少过度依赖买量的高成本模式，研发成本的比重也越来越高。

做流量运营模式起家的A股游戏大户，尤其是像世纪华通、三七互娱旗下等类传奇产品，依然需要高投入的推广费用来筛选用户并保持ROI，根据DataEye发布的《传奇游戏专题研究报告》显示，世纪华通旗下掌游科技已稳居传奇类游戏买量榜第二名。

这些MMORPG和类传奇类手游，一直通过数据模型对用户实现精准投放，并筛选出高净值用户，根据三七互娱收购智铭网络时的报告书显示，《传奇霸业》的用户月均付费中位数为593元，远超同期国内游戏市场的200-300元水平。

而这种单用户重度付费的盈利模式，由于受众比较固定，同一批用户被反复筛选，所以需要不断投入高昂的流量费用来支撑。

这就意味着流量成本一直居高不下，以三七互娱披露的财报数据为例，截至2020年前三季度，三七互娱销售费用为66.88亿元，占当期营业总收入的比例达59.23%。

同时，在买量运营模式，由于近期渠道和厂商的矛盾不断升级，越来越多的厂商将预算投入到买量模式的运营中，以莉莉丝、米哈游为例，莉莉丝去年的重点产品《万国觉醒》在68天的投放期内，不计成本的投放了42个流量平台、81个广告媒体，越来越多的厂商将过去的渠道运营模式转向流量运营模式，也进一步提高了买量的成本。

一位在春节期间参与三七互娱新游《绝世仙王》投放的人士称，今年春节买量的成本相比往年更高了。

同时一季度，也是新产品上线的重要推广时间，老产品需要持续投入提升ROI，新产品的推广费用也在激烈的买量竞争中居高不下。

同时，这些产品也承担着增加游戏品类、改变收入结构的重要任务，所以高投入的推广也势在必行。

比如，世纪华通今年公布产品计划发行数量为三年之最，包括《庆余年》、《小森生活》、《传奇天下》、《饥荒（暂定）》等多款产品，而类型也涵盖MMO、休闲娱乐、偶像养成，打破了以往较为依赖“传奇”等以ARPG为。。的固定印象。

三七互娱一季度上线了《荣耀大天使》、《绝世仙王》、《斗罗大陆：武魂觉醒》等多款产品，以及主攻海外、在SLG品类上实现突破的《Puzzles & Survival》、宫斗手游《江山美人》都在持续投入，而三七互娱预计这些产品的成本回收将在今年二~四季度。

三七互娱进军出海SLG的产品《Puzzles & Survival》

为什么新产品的高昂推广费用难以回避？根据媒体统计的2020年游戏流水的曝光，流水的上升与推广费用有十分直接的联系。

比如神州泰岳旗下的游戏《Age of Z Origins》营销费用达到5.23亿，占流水40%；二次元手游《战双·帕弥什》去年营销花费为1.30亿，占流水的15%；掌趣科技旗下的《真红之刃》营销花费1.11亿，占流水的81%。

图源：游戏新知

越是高投入的研发与推广越能实现高流水，已经成为了一种普遍存在，甚至还能实现突破，莉莉丝的《万国觉醒》更是通过全渠道营销打破了SLG回收周期慢的传统，去年年末月营收突破了1亿美元，成为全球收入最高的SLG。

一方面是品类的突破，另一方面是对研发的加强，根据财报数据，近3年，世纪华通在研发费用这一项投入上，就达到了38.61亿元，而在过去一年，研发投入14.96亿元，研发团队的规模达到3715人。

买量成本居高不下，研发投入势在必行，是A股游戏公司的。。，一季度比较低调的完美世界，在2021年自研和代理的游戏项目加起来也有18款之多。

A股另一受关注的游戏公司中文传媒今年一季度营业收入为 25.88 亿元，同比增长 2.50%，归属于挂牌公司股东的净利润为 3.74 亿元，同比增长 4.78%。

2020年中文传媒总收入为103.40亿元；归属于上市公司股东的净利润18.06亿元，同比增长4.64%；但其中游戏业务收入较上年下降14.75%，降幅较大，收入的增长主要由于出版发行等核心业务业务带来的稳定增长。

游戏收入的下降主要源于旗下公司智明星通旗下的游戏收入下降，其中旗舰产品《列王的纷争》收入四年前曾是出海第一，如今逐年下滑，近三年月流水从1.6亿、1.19亿元，跌至去年的0.78亿元。

智明星通表示，将在研发费用、市场推广费用以及人员支出上控制成本，研发费用砍了将近一半，从前年的3.7亿变成今年的1.9亿，今年4月上线了SLG类新品、主打丧尸题材的《The Walking Dead: Survivors》。

高研发、高投入，以期靠核心爆款来打开收入，听起来似乎很有“内卷”的风险，但在《原神》等爆款的成绩冲击下，也是A股游戏公司不得不“卷”的大势所趋。

二、B站：二次元游戏的内容爆发地，但依然为自研产品所苦

在一季度财报中，B站的游戏收入在整体收入结构中的比重进一步下降，下降至31%，一季度游戏收入为11.7亿元，同比增长2%。

如果说前两年市场对B站最大的担忧是过于依赖游戏收入，那么今年市场对B站的游戏收入能力反而担忧了起来。

其中的核心还是对于爆款的延续：在《FGO》之后，B站代理和联运了不少二次元品类的小爆款，但缺少像《原神》一样的爆款。

国内的二次元爆款产品，B站不太可能拿到代理权，多数是联运，但联运的收益有很多因素限制，比如《明日方舟》的B服很成功，但《原神》的B服由于与其他服务器不互通，多数玩家都回归官服，导致《原神》爆火，B站却难以从中分一杯羹。

能够支撑游戏营收的代理产品，多数是代理的海外产品：《FGO》、《公主连结》等，但《公主连结》还未能达到如《FGO》般的高度。

不过B站依然是二次元游戏最核心的宣发阵地，以《原神》为例，其上线一周内，投放量最高的流量平台是巨量引擎，其次就是bilibili必选，也意味着，在国内上线的二次元手游，B站的发行地位依然稳固，最有希望能拿到独代或联运权益。

在今年，B站发行了《机甲爱丽丝》、《坎公骑冠剑》等产品，其中《坎公骑冠剑》就是热门的二次元产品，上线至今仍处于iOS畅销榜Top10中。

《坎公骑冠剑》

陈睿也表示：“游戏是B站好几个部门的业务，是贯穿整个B站的事情。游戏在。。分类里是排名前三的品类，在。。分类里是排名第一的品类。“

有用户、有内容，同时游戏产品还可以对B站。。、。。、社区等内容进行反哺，B站在二次元游戏的发行地位上在国内无可取代。

但B站焦虑的并不是发行，而是缺少爆款的自研产品，尽管自身的发行地位稳固，甚至比较强势，但核心话语权依然在CP手中。

对于海外独代产品，一位接近B站的发行人士表示，B站对游戏做运营和大小活动，必须得经过海外CP的同意，在自由度上十分上限，也不好把控节奏；而国内的爆款游戏难以拿到独代，营收上无法挑大梁。

所以最终的出路就被导向自研产品上，从B站投资上，也可以看出B站的布局：今年4月份，B站先后投资了心动以及中手游两家游戏公司，目前B站已经持有4.72%的心动股份，7.15%的中手游股份。

陈睿表示：做游戏投资是为了战略目的和协同效应的，比如投资心动就是为了游戏分发上的协同。那么投资中手游的布局，显而易见是为了增强自身的研发实力。

三、金山软件与网龙：端游领域的幸存者，向手游进军

金山软件年报披露2020年实现营收55.94亿元，同比增长28%，其中网络游戏收入33.37亿元，同比增长19%，占收入比59.7%，同比增长依然受主要系旗舰游戏《剑网3》的推动。

其中《剑网3》在拉动营收上，符合其一贯规律，即新版本上线、新资料片对玩家回流的推动，在年报电话会上，西山居表示：19Q4-20年的增长不是特殊现象，过去十年剑网3的运营思路是一致的，即通过每年3部资料片推出新玩法、新内容持续拉动并稳定用户。

除此以外，西山居对于《剑网3》这块核心宝藏，基本上保持在维稳的状态下，表示“整体策略在过去十年没有根本改变。”

在产品的维稳下，西山居对于《剑网3》更多的创新在于整个IP生态圈的运营上，表示“用户是否流失不取决于是否在玩PC端游戏，只要用户还在关注大师赛、电影、小说等，就认为用户没有流失。”

《剑网3》的寿命已经超过十年，但依然在金山软件的收入中起着重要影响，意味着手游的份额还不足以取代《剑网3》的地位，今年西山居CEO郭炜炜在接受媒体采访时也表示，目前公司旗下分为四个运营团队，分别主攻《剑网3》系列IP、传统MMO、二次元和模拟。

西山居的二次元手游《双生视界》

目前在模拟城建、二次元MMO、以及《剑网3》IP上，已经分别有数个项目在今年或明年将上线，在《剑网3》端游的生命周期依然健康的情况下，西山居正在努力向手游和武侠以外的新品类进军。

网龙则是另一个核心依赖端游营收的游戏公司，年报显示，网龙2020年营收为61.38亿元人民币，同比增5.9%，其中，来自游戏业务的收入为34.33亿元，占本公司总收入的55.9%，同比增4.0%

而支撑收入核心游戏IP依然是《魔域》，该游戏诞生至今已超过15年，根据发布会上公布的数据，这一IP收入占游戏总收入超过80%。

在今年，网络计划推出包括两款《魔域》IP游戏、两款《Neopets》 IP游戏，同时还与B站合作了一款二次元手游，《魔域》3D版也依然在开发中。

《魔域》目前的活跃玩家主要以土豪、工作室以及情怀玩家为主，得益于在网游时代砸下的海量用户基数，但游戏类型已经比较落后。

四、腾讯与网易：包揽两千亿游戏收入

腾讯年报披露，去年总营收4820.64亿元，净利润为1227.42亿元，其中游戏收入占1561亿元。

在产品上，重点点名了《王者荣耀》、《使命召唤手游》、《天涯明月刀》手游、《英雄联盟》、《PUBG Mobile》等产品，同时提到和任天堂联手在国内卖出了超过100万台Switch。

网易2020年总营收为736.7亿元，净利润为147.1亿元，其中游戏营收占546.7亿。

其中老游戏的营收依然稳定，《梦幻西游》、《大话西游》手游、《率土之滨》、《明日之后》在ios畅销榜上排名前列，新品则推出了包括“端转手”的产品《天谕》，以及《时空中的绘旅人》、《黑潮之上》、《游戏王：决斗链接》等不同类型的产品。

而腾讯的新产品阵线，不如直接看腾讯去年都投资了哪些品类的公司，去年腾讯一共投资了36家游戏公司，其中有6家二次元公司，1家乙女类公司，还包含不少SLG、沙盒、MMO等品类的公司，品类十分细分，说明腾讯不想再错过下一个《原神》。

腾讯、网易的焦虑也不仅在于某个品类上的缺失，而是在某个领域缺少足够的话语权，国内半数开发商都与腾讯、网易在发行和研发领域，却硬生生杀出了米哈游、叠纸等细分赛道的公司，而二次元领域的注意力已经被这些公司夺走，另一方面，莉莉丝等大厂出走的厂商，也在动摇大厂的基石。

巨人网络的吴萌也在长文中感叹：大厂的疲惫在于光是守住自己的盘子，就消耗了大量时间和精力，很难探出头去看用户正在注意什么，把握不到变化，只能习惯于用资源解决问题。

如今各个大厂都在布局二次元赛道，也足以说明问题，属于游戏大厂的内卷，仍然还在持续。