私域流量与会员制异同分析流量私域合伙人

私域流量看起来是不是和“存在已久”的会员制度有很多相似之处？从二者的定义上看，私域流量的定义和会员制度的概念几乎一致，都强调通过加强与用户的连接来实现用户利益的最大化。

2019年的增长寒冬，私域流量的突然火爆仿佛是一根救命稻草，各种宣传、实操结论层出不穷，但相对的质疑也不断接踵而至，质疑私域流量是否只是老调重弹！

我也有同样的疑惑，私域流量看上去和“存在已久”的会员制有很多相似之处？

我们先简单看一下定义，发现两者确实有相似之处：

“私域流量是指单一主体（企业或个人）在特定渠道内所拥有的、可直接触达、免费、可重复使用的用户访问通道。”

“会员制是用户与组织之间的一种沟通媒介，由组织发起并管理，吸引用户自愿加入，目的是定期联系会员，并向会员提供感知价值更高的福利套餐。”

从两者的定义来看，私域流量的定义和Costco的经营理念几乎一致，都强调通过加强与用户的连接来实现用户利益的最大化，Costco是很多企业在建立会员体系时的参考！

如此巧合，私域流量难道真的只是旧事重提吗？

相同之处是：1. 二者的原因和本质相同

2019年，我国互联网普及率达到60%，可以说，我国互联网已经进入存量运行时代，每一个互联网从业者都感受到了巨大的增长压力，如何降低成本、提高效率，成为每一家互联网公司的必修课。

早在1954年，索尔·普莱斯就创办了“Fedmart”，这是一家会员制仓储超市。而会员制被众多企业效仿的Costco则成立于1983年。相对而言，说会员制“历史悠久”也不为过。

。。的会员制度可以说是从2015年京东推出PLUS会员开始兴起的，随后很多线上线下的电商、零售企业也纷纷推出或升级会员制度，直至2018年阿里巴巴也推出了88VIP，时至今日，会员制度依然是各大电商平台重点布局的领域之一。

随着社交电商的快速发展，用户数量日益增加，产品同质化现象日趋严重，交易的话语权从商家转移到用户手中。在此背景下，私域流量在2019年迅速流行起来。

会员体系、私域流量的本质，是希望实现对用户的用心经营，提高存量用户的转化。这种渴望源自其崛起带来的发展红利被互联网公司看重。受此驱动，他们纷纷布局，拓展商业变现渠道，以缓解外部环境变化带来的业绩增长压力。

毕竟在用户运营上，企业获取一个新客户的成本往往是留住一个老客户的7-10倍，从目前了解到的情况来看，无论是企业还是用户对于会员体系和私域流量的运营都比较积极和乐观。

2. 数据指标目标相同但方式不同

私域流量的核心包括两个指标，流量成本（CAC）和流量收益（CLV），最后是ROI。私域流量的成本在于从公域流量池中链接和筛选用户，私域流量池中的新增用户就是流量成本。

会员体系最核心的指标之一就是复购率（一定时间内购买两次及以上会员人数/会员总数），此外，还可能还有会员注册转化率（会员注册总数/用户总数）。

二者的区别在于，私域流量是指所有进入流量池的用户，而会员制则需要普通用户完成一个“注册”的动作才能成为会员，会员制则需要在“流量池”的基础上对用户进行另外一次划分。

但我觉得会员体系的复购率和私域流量的ROI并没有本质的区别，简单地把会员体系的复购率看作私域流量的ROI也不为过，努力提升复购率和ROI最终都会提高投资回报率。

其他的附属指标其实也都差不多，比如活跃率（活跃用户数或会员数/总用户数或总会员数）、复购率、平均交易笔数等等。

3.适用对象一致

私域流量和会员体系的目的是一样的，从数据指标就可以看出来，但具体有以下几点：

（1）对于用户

可以帮助降低用户的决策成本；更容易建立用户信任；可以聚集用户，产生规模经济。

（2）具备重复购买属性

容易维护用户情感，提高用户忠诚度；容易提高用户复购率，增加收益转化；容易扩展产品品类（基于忠诚度和复购）。

（3）提高平均订单价值

有助于提高产品附加值，强化品牌效应；有助于提高平均订单价值，支撑高昂的运营成本。

（4）提供整体解决方案

需求更加个性化；服务具有长期性；双方有一定的沟通渠道。区别在于1.私域流量的转化路径多样

会员的转化路径十分有限，主要通过优惠券/会员专享价、免费试用等产品内部转化，辅以京东PLUS会员、爱奇艺/携程会员等异业联盟推广。

私域流量的转化路径相对较多，比如加入微信群、关注公众号、关注抖音快手号、资讯号、关注网店等都可以理解为成功转化进入流量池，并不太在乎用户最终的转化点。

私域流量转化讲究长期性和可持续性，完成交易不是终点，而是以用户生命周期价值为导向，持续提供内容、反复触达池中用户，提升用户复购率，利用用户实现传播和裂变。

因此私域流量转化路径独特的多样性是会员体系所不具备的。

2. 多种渠道触达私域流量用户

会员制是在大服务体系内部通过分层赋予相应的会员身份给相应的用户，但赋予之后，并没有与会员直接沟通的渠道，可以说后续的接触存在先天的局限性，只能依靠会员的认同和情感归属，实在是比较被动。而对于私域流量来说，触达用户渠道的多样性恰恰是其被认可的亮点之一。

自有APP、社交平台、社区/论坛、。。。内容平台、电商平台、内容信息聚合平台等都可以成为触达私域流量的渠道，最终将用户落户到自己的流量池中。

其中，微信成为私域流量的重要战场，其用户数量大、社交属性强、互动性强、形式多（微信群、微信账号、小程序、公众号）有助于拓展用户、留住用户。

3、私域流量更适合C端运营

会员制是组织和个人都适用的模式，不管是个人还是组织，只要达到门槛，都可以成为会员。

对于私域流量来说，它更多的是面向C端用户，接入的渠道决定了这个特点。但从它的用户经营理念上来说，显然用在任何形式的客户身上都是没问题的。

结论

在当前用户红利已经见顶的环境下，互联网营销成本高昂已成为常态，想要在激烈的环境中取胜，需要更加精细化的运营，降本增效。

从用户角度看，新一代消费者有品质化、个性化、社交化的诉求，更加注重消费过程中的体验。这跟私域流量的思路非常契合，满足了运营商降本增效的要求，也满足了用户的诉求。

相比私域流量，会员体系的适用范围更广，常态化部署能力更强，也是精细化用户运营实践中被众多案例证明行之有效的重要方法和方向。

在实际操作中，如果两者高度兼容的特点相互补充、相互促进，相信会起到1+1>2的效果。

#专栏作家#

蒋来来，5年电商产品经验，专注于电商领域，人人都是产品经理专栏作家。