一篇文章看懂互联网“黑话”私域流量前世今生流量私域化

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文丨穆胜

疫情之下，“线上经营+线上生意”是必然选择。如果想把生意做线上，并不是把产品或服务放到线上那么简单。很多企业做了无数场。。，不仅获客成本高，订单转化也失败，关键是企业缺乏私域流量的护城河。

在过去的流量红利时代，用低成本流量获取买量是所有企业的唯一选择，而这个逻辑被几乎所有进入互联网的玩家都视为真理。

但如今，流量红利开始消失，不仅流量成本快速上升，能换取流量的购买量也大幅下降，这让大家对流量的归属变得异常敏感，消费互联网下半场，公域与私域的流量争夺无疑是热点。

1.公域流量困境

公域流量，也就是大平台的公共流量，是对所有商家开放的，但是如果需要使用这些流量，就必须向大平台按次购买，每次引流都需要花费成本。

典型的公域流量存在于淘宝、京东、微信、抖音、今日头条等平台，各平台的收费方式也是五花八门，流量费用不断上涨，被大平台反复收割，自然让商家不安。

从平台角度看，公域流量显然是一门好生意。但从整个生态来看，玩公域流量的方式未必是长久之计，私域流量自然还有存在的空间。

一方面，大部分公域流量采用竞价机制，必然会越来越贵。如果企业继续进行这种流量战，最终的赢家将要承担过高的流量费用。随着流量费用的上涨，产品肯定会降低成本，越来越同质化，甚至会出现假货横行，导致生态崩溃。

私域流量停留在社群圈子内，有自己独特的需求，商家可以专注于根据圈子需求打造独特的产品或服务，几乎不用支付任何流量费用，通过提升用户体验获取高额溢价，最终实现共赢。

另一方面，即便不考虑平台企业的容忍度，单纯地将流量留在公共领域也未必是好事。

即便有强大的数据和人工智能的支持，平台给流量带来的体验也永远不可能是完美的（即因人而异），流量的留存和激活还是需要一些社群运营的温度。

每一个KOL或者大V都是平台优质内容的源头，是平台流量的枢纽，是用户黏性的来源，是生态繁荣的推动者，最终任何平台都要激活私域的创造力。

平台能否抑制住自己谋取利益的冲动，阻止流量费继续上涨？

这也不太可能，大平台的流量不是没来源的，而且他们付出的流量费用也越来越高。

阿里巴巴2015财年的获客成本和每客成本分别为58.31元/人、24.32元/人，到了2019财年，这两个数字分别飙升至187.29元/人、60.83元/人，同比增长221.2%、150.1%。

腾讯的广告费用近几年一直维持在销售费用的75%、营业收入的5%，没有缩水。这个固定的投入比例应该来自于其年初全面预算体系的设定，也和其在市场上的扩张立场有关。即便是大流量用户也需要持续的投入，更何况是其他平台呢。

2. 私域流量的兴起

在这样的背景下，私域流量开始兴起，成为几乎所有公司（除了有流量的大平台）需要面对的问题。

私域流量是指品牌或个人拥有、控制、免费、可多次使用的流量。这类流量要么从公域引入，要么自主创造，沉淀在商家的“流量池”中。典型的私域流量留存在个人微信公众号、微信群、小程序或独立APP中。说白了，就是商家可以反复“骚扰”的用户群体。

1. 芽期

2009年到2012年这段时间是私域流量的萌芽阶段，那时候人们还没有私域流量的概念，只是下意识地做了一些现在看来和私域流量有关的行为。

从2009年新浪微博上线以来，蓝V就是一个标配功能，但打造蓝V的风潮直到后来才兴起，当时大部分公司还没有流量运营的意识，只是把这个界面当成一个新的PR或者CRM（客户关系管理）工具。

2. 启蒙

私域流量的启蒙期是2013年到2016年，头部玩家开始摸索“阵地”，随着探索的深入，形成了这个领域的一些“常识”。

2013年，微信公众号上线，当时也是微商蓬勃发展的时期，这种做法直接指向流量变现，更接近现在的私域流量玩法。

一开始，微商运营的是一些“丰美妆”产品，特点是成本低、定价低、比价高，采用代理商级推货模式，甚至带有传销特征。但在2016年前后，越来越多的传统大型企业进入微商行业，比如立白、舒客、浪莎、仁和药业等。

在微信公众号上线的同时，阿里巴巴推出“微淘”，成为其打造私域流量空间的战略举措。

其实如果追根溯源，最早提出“私域流量”概念的是阿里巴巴CEO张勇。在2016年1月的阿里巴巴经理内部。。上，张勇表示：“我们要鼓励商家运营自己的私域空间，也要鼓励各个业务团队在无线上打造私域空间……”

3. 发展阶段

2017年到2018年上半年是私域流量的发展期，此时爆发的原因可能有两个：

一方面是流量费上涨的压力，一方面是微信平台仍然存在的流量红利的诱惑，有先见之明的淘宝玩家已经开始入局。

微信有11亿用户，淘宝有6亿用户，5亿用户的差距对于商家来说是必须拿下的。另外，相较于淘宝激烈透明的商业竞争环境，微信更容易形成封闭的社交社区，更利于“默默赚钱”式的品牌孵化。

微信里的私域流量红利其实已经被微商收割过一次了，淘宝玩家的入局正在收割第二波红利，而其他流量玩家还未觉醒，好在微信生态的红利空间足够大，这为下一阶段的红利收割留下了机会。

4.加速期

从2018年下半年开始，私域流量的发展开始加速。这期间，阿里、京东、拼多多三大电商的获客成本再次大幅上升，私域流量的重要性被证明。由此，各大公司的布局也逐渐趋于激进、步调一致。

从2019年开始，以社交电商崛起为契机，私域流量爆发式增长，以个人账号为核心、群组为辅助的私域流量模式成为商家的主流共识。

一个典型的现象是，虎赞、聚客通、一点等赋能私域流量运营的工具项目开始涌现并呈现爆发式增长势头；2018-2019年，红杉资本。。基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等知名投资机构也纷纷入局。

3. 真假私域流量

在“互联网思维”如火如荼的时候，“用户思维”被认为是金科玉律，然而在这个浮躁的窗口期，很多公司喊着“用户思维”，行动上却依然贯彻着“流量思维”。

其实不能说没有公司想经营用户，但大部分公司构建私域流量的方式都比较原始，比如创建蓝V、微信服务号（可以绑定会员信息）。这或许源于两个误区：

作者总结了一个“AIE标准”，或许可以让我们更加容易地精准定义私域流量。

1）可访问性，即私域流量拥有者可以直接访问该流量。

从这个意义上来说，微信公众号、服务号、微博、抖音等平台的粉丝并不能算作私域流量。微信公众号、服务号的打开率太低，无法主动互动（除非用户留言），显然不能算作“自由触达”；微博、抖音等平台的内容分发由平台的算法决定，显然不能算作“自由触达”。这些流量载体不能算作私域，最多算作“半私域”。

真正的私域流量主要还是存在于个人微信中。基于微信的IM属性，一对一的信息推送、一对多的社群运营（群控）是私域流量运营的天然手段。抖音等平台也意识到了这个问题，在增加社交属性。比如抖音几乎照搬了微信的建群、发送图片、语音、。。、表情等文字内容的功能。

微博也曾尝试做同样的事情，但最终没能造势，足见平台基因的重要性。

2）汇聚流量的方式是“IP化”，也就是说企业接流量的方式是IP就足以对用户产生影响。

过去有一些走在时代前列的企业尝试过品牌个性化，杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功运营的典范，但这更多的是因为他们运营水平高超，在一般的运营水平下，很难产生人际联系，没有联系的流量不能称为私域流量。

更现实的做法是“将品牌个性物化（形成个人IP）”，成为渗透社交圈层的温暖达人。这个角色可能是导购（懂产品）、专家（懂领域）、KOL（文化领袖）、KOC（行为领袖）……甚至是能与用户深度沟通的温暖贴身合伙人。

没人希望朋友圈出现“功能化”的品牌客服，只有个人IP才是社交网络中的有效节点。

对于企业来说，现在比较经济的做法是打造或者依靠KOC（关键意见顾客，业余博主）来渗透用户社交圈。

KOC不像KOL那样拥有大量流量，但可以被品牌公司批量生产，也可以大量投放广告，更像是用户信任的朋友，也能影响购买行为。

3）耐力，意味着流量不会轻易离开。

这个标准是为了测试连接的稳定性。

流量不会走人，一方面是因为人脉是建立在强关系社交平台之上的，只要有人脉就会有“人情”，关系会比较稳定；另一方面是因为人脉必须给对方提供价值，哪怕你在朋友圈发产品广告，流量（用户）也需要认可这些信息的价值。

其实，现代社会，每个人都有消费需求，广告对于信息传递的作用是无可替代的。但用户需要的不是“硬广告”，而是有温度、包裹在信息流里的“软广告”。几乎每个人都会在朋友圈留下几条“卖家”的留言，当然前提是他们的产品和他们的表达方式是你需要的。

按照以上三个标准，除了独立APP的流量有限之外，深入社交圈层、依靠个人IP形成连接的流量，都是私域流量。也正因如此，腾讯和阿里都强调“以人为本”，阿里甚至提出从“货”到“人”的转变。

4、私域流量的商业空间

我们之前提到过私域流量对于一个平台的重要性，但是如果一个平台放任私域流量无限制的发展，那么很有可能会影响平台的体验和商业利益。

因此，私域流量未来的商业空间应该是有边界的，其实这个边界就是微信等平台的监管范围，下面我们将以微信等平台为例进行解读。

1. 设定行为红线

1）控制传销

一个微信账户最多可以拥有5000个好友，许多公司利用微信庞大的社交网络来扩大影响力。

在多层金字塔结构下，如果一个人发展了5000个下线，一家公司能掌控的私域流量是一个惊人的天文数字。然而，微信会严格控制这种“类似传销”的多层分销结构。

做法简单粗暴，但很有效。不管是会员费、招人、还是团队薪酬，只要有分配层级，就不能超过两层，把出现问题的可能性限制在最低。小黑裙（腾讯投资）和云集相继被处罚，都触犯了这一平台监管的红线。

2）禁止裂变

早在几年前，微信就曾严厉打击美丽说、蘑菇街等公司的诱导分享行为。

2019年5月13日，微信安全中心再次发布公告《关于诱导分享朋友圈签到行为处置的公告》，禁止以诱导方式诱导用户分享、传播外部链接或微信公众号文章。

裂变是2018年风靡一时的“增长黑客”所倡导的模式，但微信已经明确表态，不会给这个空间。

3）打击作弊

利用插件维护账号是私域流量界公开的秘密，也是微信平台所禁止的。插件不仅会产生大量恶意营销行为，还会产生诈骗等犯罪风险，甚至影响用户的社交体验。

2019年6月18日，微信安全中心发布《关于严厉打击微信营销插件的通告》，重申了微信严厉打击插件的态度。也就是说，你想做私域流量可以，但必须是真正的“活人”。

2. 整合私域流量

当品牌建立私域流量之后，就达到了去中介化的效果，相当于在平台做了一个OTT（over the top），直接导致那些靠卖流量为生的平台失去了利润。

这类情况在微博运营初期就出现过，有一句话是：微博还没赚钱，大V们已经赚到了。

因此面对私域流量的崛起，平台开始反攻，主要手段就是招揽私域流量。小红书主推MCN模式，其实就是对私域流量的一次大清洗。

2019年5月10日，小红书正式发布《品牌合作商平台升级指引》，新规不仅提升了品牌合作商（可以接单）的标准，还要求这些符合条件的品牌合作商必须与官方的内容合作机构（MCN）签订实名制合同，否则无法接单。

一些尚未签约的个人博主，在登录小红书时，会看到系统弹出提示，要求其及时完成MCN机构签约。但提示中提到的MCN机构，只有小红书官方的“红文”。

与此同时，新规还加大了对私单的打击力度，这些举措都是为了创造一种私流量依然存在，但经济利益回归公共领域的局面。

从这个角度来看，如涵、茉莉等大型MCN必然会迎来更大的机会。

3. 公私域之间的流量渗透

一些大型平台已经设计了更为慷慨的“游戏”，它们允许并促进流量进入私域，但会设计机制让私域流量回流到公域，从而实现两个域的渗透。

其实，垄断流量并不是公域的价值，公域无法满足的个性化需求，自然会流向私域；但公域依然有它独特的价值，是私域所无法取代的。

公共领域的真正价值体现在：

比如用户对商品的浏览、选择、复购行为暴露了用户的消费能力、偏好、兴趣、决策风格等。而且随着大量数据的积累，平台算法会通过机器学习变得更加先进，这将拉大公域与私域的差距。

其实品牌也应该意识到，如果没有源源不断的流量进入私域，私域流量池只会越来越封闭，经过几次收割之后，私域流量池可能就会慢慢失去活性，变成弱社交关系。

就像池塘，水不进不出就会死，必须接通外部水源才能取之不尽，所以私域流量需要回归大平台的公域去推广激活、开发新的用户需求，因为平台始终在掌控货源。

平台与品牌之间围绕公私流量的争夺，看似攻守兼备，实则为一对欢喜冤家的日常互动，最终谁也离不开谁。

本文选自穆胜博士新书《创造高估值：构建基于价值的互联网商业模式》。