解构私域流量（一）：底层思考流量私域是什么意思

笔者曾撰写过五篇分析“私域流量”的系列文章，本文为第一篇，主要通过几个核心问题来阐释私域流量背后的底层逻辑。

2019年，流量市场出现了一个新名词——“私域流量”。它的出现，是偶然，也是必然。说是偶然，是源于对流量的渴求；说是必然，是因为它是一种“捷径”。

记得第一次听到“私域流量”这个词，是在年初，GrowingIo创始人张希萌分享了自己在增长黑客实践中的经验。私域流量最早出现在2017年的社交电商领域，其应用可以追溯到2013年、2014年的社交电商和网红经济。

什么是“私域流量”

私域流量的百度词条注释是这样的：“是一种无需付费，可在任何时间、任何频率直接触达用户的渠道。”在我看来，私域流量就是利用个人或产品背书，实现熟人经济的变现，这种变现方式有其天然的优势。

相比“公域流量”，“私域流量”拥有更便捷的可获得性、可控性和可复制性。网上有一句通俗易懂的解释：“公域就像大海，里面有很多鱼；而私域就是你的池塘和溪流。”要养鱼，先把鱼从大海捞到你的池塘里；要养更多的鱼，就必须把池塘扩大；要形成闭环生态，必须用溪流把不同的池塘串起来，让鱼在不同的池塘之间游动。

“私域流量”与“微商”的区别

微商是一种以盈利为唯一目的的商业模式，其核心是通过分销、代理，贩卖梦想和欲望。常见的操作方式是：“通过代理、招人，实现高利润产品的流通。”大部分产品都存放在各级代理商手中，朋友圈不断发布广告、模拟真实交易等，吸引的下游客户比消费者还多。

其产品必须具备毛利高、频次高、大众化、易传播等特点，比如面膜、减肥药、营养粉、代餐、各种保健品、化妆品等，这些产品可以配置成低成本，也可以出厂价很低，通过微商渠道，不仅好卖，多级分销还能抬高价格，消费者在市场上找不到产品，往往很容易被熟人“推荐”。

发源于微商模式的云集，可以说把微商模式发挥到了极致，靠着多级分销，三年时间就成为美股上市公司，仅靠399元/人的会员费，一年就收了15.5亿元。最后的结局是，顶级分销商卷走资金，平台营收负增长、亏损，各级分销商把家庭消费全部转移到几乎没有折扣的云集平台。

私域流量也是一种熟人经济，但私域流量本质上是一种用户心态，是一种能直接与用户沟通的渠道，其核心是产品和服务，是产品或服务给消费者提供的价值，变现更像是一种自然而然的结果。

以微信生态为例，2013、2014年是微信公众号的红利期，为了增加粉丝，各公众号比拼标题，核心还是文章质量。比如咪蒙用场景和情感创造故事，圈住了千万年轻女性粉丝。近年来，朋友圈生态不仅是微商的裂变阵地，也是各大流量型公司的把柄。2019年，微信公众号+个人号+朋友圈成为新的流量组合。从2013年到2019年，变的是时间和形态，不变的是产品和服务。

“私域流量”的焦虑

私域流量是流量焦虑的产物，这种焦虑不仅影响终端销售企业，也影响流量产业链。私域流量的焦虑往往表现在以下几个方面：

1. 流量越来越贵与预算紧张的矛盾

企业购买流量的行为在2011年移动互联网兴起时开始盛行，2012年左右一个手机号用户价值20-50元，一个身份证用户价值50-100元，在这样的模式下，APP推广行业诞生了。

典型的硬推广主要有两种，一种是人推，包括线上线下推广。线上，我大学的一个校友通过QQ群联系了几万人，月收入最高可达十几万。线下最顶级的，是“借贷宝”催生出来的分销代理公司，主要通过注册赠送礼品或熟人推荐注册等方式进行推广，一个省级团队一个月就能盈利几千万。

还有一种推广方式并不是真正的真人推广，主要是模拟数据。一种是使用真实的手机和手机号反复下载安装软件来管理这些终端，市面上也有成熟的PC软件。还有一种就是直接用电脑、虚拟机批量购买虚拟手机号。这类团队一般规模较小，1-3人。2012-2014年间，随着大量资本涌入移动互联网，也给刷数据公司带来了致富的梦想。网上曾经有人开玩笑说，刷数据是移动互联网时代最好的商业模式，稳操胜券。

微信近几年发展迅猛，不仅打造了拼多多、云集，还为大量流量型商业公司提供了低成本获客渠道。2012年，微信打出自己的王牌，将干儿子和兄弟都封杀。这一行为背后，我们可以看到微信注重用户体验，也可以看到微信实现了增长巅峰，开始闭门营业。

今年双十一，拼多多用“淘宝密码+上线文章”的模式对抗微信的封禁。不得不说，拼多多确实厉害，在吸引新用户、激活老用户方面总能给微信一点作用。2012年，如果没有刚性的产品和服务，没有像拼多多这样的人才，低价引流很难行得通。

2.购买流量与运营流量的选择

2012年，有想法的人都已经筑好了属于自己的私域壁垒，对于转型企业来说，买流量和做好私域流量同样困难。

购买流量的方式有两种，一种是公域流量挖矿，比如百度联盟付费搜索关键词、天猫付费直流量关键词竞价排名、微信付费朋友圈广告推荐等，这种流量一般是按照广告的千次展示或点击来付费的。

还有一种方式是从别人的私域流量池引流，比如在微信公众号体系内，你可以申请成为广告主，也就是你可以发布自己的广告，其他公众号可以选择在文章里嵌入你的广告。当然最直接的方式还是直接找大V推荐，不过通过别人引流一般都是一次性交易，根据别人私域的用户量、活跃度综合报价。

相比购买流量，运营自己的私域流量是一个长期的过程，需要耐心，但很多受害者并没有坚持到天亮。

3、流量泡沫还是流量变现？

“流量泡沫”与“流量变现”是一个互相感染的过程，有流量的人不知道如何变现，流量就会变成泡沫；需要流量的人找不到有流量的地方，或者没有闭环的商业模式，流量就变现不了。

错配问题的核心是信息不对称，想要快速解决问题，需要找到一个“中介”，比如广告联盟或者内容平台。要想继续发力，还是需要坚持修炼内功，组建自己的“联盟”。

私有领域是人的天性

私域的本质是一种用户思维，是一个触达用户、提供价值、变现的过程。但这种思维的底层支撑是人的欲望，即流量运营者希望花最少的钱，管理更多的用户，赚更多的钱。在私域运营中，有三种常见的人性动机。

1. 利益分配

“钱”是解锁一切商业模式的“万能钥匙”。即便是顶尖的航天科技，买不到技术，就买不到人。疯狂科学家马斯克创立了全球第一家掌握火箭技术的民营企业——SpaceX。同样，在私域流量的运营中，钱也是最有效的杀手锏。无论是2012年百团大战中脱颖而出的美团，还是2012年与淘宝正面交锋的拼多多，钱都给他们带来了快速的增长和规模的扩张。

在私域流量运营活动中，最有效的就是开红包，或者用钱当诱饵。比如：微信为了推广用户使用，绑定发票即可领取微信红包。最近推出的微信社保卡也是用这个套路。开通微信社保卡就可以领现金。即将淘汰的P2P模式，就是吸引新用户的常用手段，邀请新用户送体验金。

没有人不喜欢钱，私域流量经营如果运用得当，可以产生惊人的效果。

2. 一切合作都始于信任

从古至今，。。人做生意的准则就一个字——“诚信”。 “诚信”不仅能树立经营者的形象，也更容易为产品形成良好的口碑。 现实生活中，。。人的常见套路就是把正品卖给外国人，把假货卖给自己人。 在小城镇，这种“坑熟人”的行为更是不胜枚举。 作为消费者，收到假货通常会选择性地把店铺加到黑名单里。

在运营私域流量时，信任的基础在于运营者提供的产品或服务，以及活动或行为中做出的承诺是否兑现。如果没有信任，就不会再有交易。

3. 私有领域是一种从众心理

好的产品，不只是产品本身好，还要有病毒式的口碑，从大众开始，靠信任培养。比如你的朋友在用樊登读书会，推荐给你，你会因为信任而去尝试。如果朋友推荐给你，告诉你有500万人在用樊登读书会，你会不会更心动呢？

再举个例子，我们学生时代习惯用QQ，工作之后就慢慢改用微信了。不是因为别的原因，而是生活、工作环境、朋友圈慢慢教育了你。当初想注册微信的冲动，可能只是因为大家都在用“摇一摇”这个功能。

私域经营从随波逐流开始，以信任为支撑，以效益为奇效，有了这三大武器，私域经营并不难。

私有领域的未来

说到私域的未来，我可以告诉你，私域没有未来。在可以预见的未来，大家都在做私域，私域变成公域。怎么理解呢，你既是鱼塘，又是鱼。俗话说，你中有我，我中有你，就是这个道理。

即使如此，私域依然是2012年流量市场最有利的武器，To C公司可以通过洗浴锻炼自己的生殖能力，To B公司可以为自己筑起一双翅膀。

2012年，大家普遍认为最好的私域流量管理方式有：1）微信个人号+朋友圈（适合中小型公司）；2）自建私域平台（适合商业模式稳定的大型公司）。不管你是哪一种，都不妨尝试一下。接下来的系列文章将通过案例教你如何搭建这些系统。

结论

从商业模式和人性的角度深入剖析私域流量的底层思考，有助于重塑对私域的认识，更好地推动私域运营。但需要注意的是，私域并不是万能的，自身提供的产品或服务、打造闭环的商业模式才是运营的根本。

2012年，最适合你的就是最好的。不要高兴也不要难过，继续创造一些原创的东西就好。

欲望总是无止境的，但我不知道你是否把它放在了正确的地方？

作者：Richard.du，一线互联网产品经理，专注于零售、会员、股权电商、职业规划等，公众号“产品马塘堆”每期针对一个产品专题进行深度解读。