“知名品牌再遇危机”：中国版ZARA的最新风波

“。。版Zara”这一称呼，已经成为了对国产服装品牌的一种赞誉。

。。版Zara们最近过的不太顺。

这几日，一家“。。版Zara”的服装企业拉夏贝尔被申请破产。

拉夏贝尔近年来一直在走下坡路，由于扩张过快，战略失误导致其债台高筑，甚至面临退市风险，濒临破产这一消息传出，也是见怪不怪；

错学Zara“ 抄作业 ”

“我抄了就抄了，告我去呗”

图源：SOS_SEAMSTRESS微博截图

虽说貉子毛的成本价格要比滩羊毛贵个2-3倍，但这两件相似度极高的衣服却卖出了6倍的差价。

面对设计师的质疑，太平鸟一向傲娇。

今年7月，海外艺术家Joshua Vides发帖称，太平鸟男装在未经同意的情况下，将自己名字印在了产品上。在Joshua晒出的与太平鸟男装官方账号的聊天记录截图显示，后者在回应Joshua指控时曾直截了当地称，“你提到了钱的问题，那么你需要多少？”

事后，太平鸟风尚男装的回应是，“我司与Joshua Vides先生的合作项目，基于与其个人工作室Reality to Idea LLC签署有《设计师联名合同》，且合同由Joshua Vides签字。Joshua Vides所发布的聊天记录截图，具有不全面、不真实、不准确性，已严重侵犯太平鸟的名誉权。”

图源：谢凸微博截图

Zara被号称为抄遍整个奢侈品圈的快时尚品牌，先后和GUCCI、Alexander Wang、MiuMiu、Chanel、LV、BALENCIAGA等品牌“撞款”。

Zara光设计师团队就有几百人，这几百人每天会游走在全世界各地的品牌。。，随时抓取最新流行趋势和设计元素，传回到总部。

这样一来，一个品牌款式从设计到店面销售的周期，从至少半年缩短至了4-5周。

在这套流程的滚动下，Zara逐渐打磨出了“7天生产、14天下柜、30天上柜”的魔鬼式速度。平均每2-3周就能有新款产品上架，每年可以设计出1.8万个新品。

同样，太平鸟设计研发部门的日常亦是，在每季产品上市前，进行外部调研和信息收集，包括国际时尚流行趋势信息，然后内部讨论汇总，形成产品设计企划方案。

太平鸟的研发团队也多达600多人。太平鸟的新品更新速度也很快，ECdataway数据威的数据显示，2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个，且该店铺几乎每日都会上新，高峰期时一天上新近百款SKU。

你去告吧，维权成功算我输。

。。版Zara不好当

相互“借鉴”，其实是服装行业的常态。

在《穿Prada的女王》电影中，有这么一个片段。

图源：电影《穿Prada的女王》剧照

当安迪无法分别两个腰带的区别时，被女魔头米兰达一番挖苦：

“ 你身上挑选的那件蓝色的条纹毛，你以为是按你的意思认真地选出这件衣服。并不是，首先你都不明白那件衣服不是蓝色也不是青绿色或琉璃色，实际上它是天蓝色。

你也不知道，从2002年Oscar de la Rent 的发布会第一次出现了天蓝色礼服后，天蓝色就出现在随后的8个设计师的发布会里，然后才风行于全世界各大高级卖场，最后大面积的流行到街头，这样你才能在廉价的卖场里买了它。”

大牌设计师之间，也会互相借鉴，例如一个流行颜色、亦或是一种流行元素。这本就是时尚行业的发展规律。自上而下，从小众到大众，从高不可攀的设计师款再到大众消费者都能接受的卖场打折款。

在时尚行业，受不同国家和地区法律差异以及专利维权成本较高等因素，品牌的专利向来难以维权。

在服装时尚行业，专利申请太难了。

有律师曾经表示：“服装设计概念比较宽泛，要具体到某项设计或者某项权利，然后再寻求商标法、著作权法或者专利法的保护。但实际上，由于维权成本高、诉讼周期长、胜诉赔偿金额也不高，使得不少品牌往往放弃维权。”

有淘宝商家表示，对于小品牌来说，专利太难申请，而且申请条件苛刻、审核周期长，即便申请下来，别人改改还能用，费力不讨好。

图源：吕燕微博截图

如此看来，太平鸟偌继续“抄下去” ，败诉也是早晚的事。

努力讨好Z时代有用吗？

业内人士分析称，太平鸟作为国潮快时尚的头部企业，周转速度过快，导致设计周期被压缩，一些借鉴来的时尚元素和设计理念来不及消化再输出，从而频繁出现高度相似的产品出现。

毕竟太平鸟已经25岁了，对于一个老牌服饰品牌来说，Z时代年轻人太难懂了。

1996年，诞生于浙江宁波，张江创立的太平鸟品牌和另外两家，杉杉、雅戈尔并称“甬派服装”，不同于杉杉和雅戈尔走的是“男士正装”路线；太平鸟另辟蹊径，选中了“男士休闲”赛道。

2013年的太平鸟男装，代言人找了当时刚刚参加过爸爸去哪儿，红极一时的。。首席男模张亮。

2013年双十一，太平鸟男装拍摄了一部微电影。里面有句台词，简单粗暴地将太平鸟男装的feel做了定义，“男人的范儿就是穿一身太平鸟，带着儿子去参加爸爸去哪儿”。尴尬到抠出三室一厅。

图源：2013年太平鸟男装《备战双11》微电影 截图

早年间的太平鸟服饰，举手投足间透露着商务人士的高贵气质，看起来就像是乡镇中年成功男士的标配。

目标客群也在40岁左右，毕竟设计非常老派，城乡结合部是当时消费者对太平鸟的评价。

尽管如此，2014年的时候，竟然卖的还不错。2014年，公司营收以10亿的增速大幅度迈进，净利润也连续两年实现了翻倍涨幅。

2016年，随着本土服装行业整体陷入焦虑期，太平鸟库存积压十分严重，净利润同比下降20%。

以Zara为标杆，太平鸟开始转型，保持多个品牌线同步发展。根据太平鸟官网显示，目前太平鸟旗下的品牌共有7个，分别是：太平鸟女装、太平鸟男装、LED’IN乐町女装、MiniPeace童装、MATERIAL GIRL女装、PETITAVRIL贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN 太平鸟巢生活。

图源：太平鸟官网截图

但在年轻人心中，太平鸟服饰身上，写满了土味。

为了洗去“城乡结合部出品”的标签，太平鸟选择了一条讨巧的路，疯狂搞IP联名款。

公开数据显示，整个2020年，太平鸟共推出了50余款IP联名系列，以每个月近5个联名款的速度推出新品，包含了国潮品牌飞跃、红双喜，以及动漫IP大理石日志、火影忍者、虚拟偶像洛天依等品牌。

事实上，从2015年开始，太平鸟就已经成熟的和众多国际大IP合作了，例如迪士尼、可口可乐、小黄人等。不吹不黑，太平鸟和可口可乐联名款还是亮眼的 。

用太平鸟董事长张江的话说，IP合作的核心理念，是从IP的精神内核中选择与品牌匹配的地方，从而用产品深度演绎，用内容触达年轻消费者心智。

IP联名虽然出圈，但真正让太平鸟名声大噪的是连续两年登上纽约时装周走秀。

2018年初，太平鸟和李宁服装品牌，携一众。。元素服装亮相亮相纽约时装周天猫。。；2019年，太平鸟以“太平青年 GAME ON”为主题，再次惊艳全场。

这两次大秀为太平鸟贴上了“国货之光”的标签。

为了努力融入Z时代年轻人，20周年之际，太平鸟找来了跟其品牌同岁的欧阳娜娜做代言，并在其生日前一天官宣了“20+”的主题概念。

欧阳娜娜之后，太平鸟一直在不停探索明星代言人，

2021年3月，太平鸟旗下乐町女装宣布虞书欣成为品牌代言人；

2021年10月14日，太平鸟宣布白敬亭为太平鸟男装品牌全新代言人；

2021年10月19日，太平鸟宣布王一博成为太平鸟品牌全球代言人。

疯狂打造联名IP款、国际走秀、请来流量明星代言，这一系列无一不表明，太平鸟太想靠近年轻人了。

2021年上半年，太平鸟在线上渠道取得了不俗的成绩，根据其最新财报显示，2021上半年，太平鸟在抖音实现零售额3亿元，占太平鸟线上零售总额的18%。这一数字在2020年是0。

太平鸟的业绩增长还在持续，财报数据显示，太平鸟2021年前三季度营收净利增长达到34.2%、78.54%，但值得注意的是，其三季度净利同比下滑了24.66%。

对于三季度的利润下滑，太平鸟方面称是因为收入增速放缓所致，同时公司25周年庆、品牌宣传、设计研发以及河南灾情捐赠等费用支出增加，导致净利润降低。

太平鸟是一家重营销轻研发的服饰企业。

根据太平鸟最新发布的财报数据显示，2021年前三季度，太平鸟在研发费用上的支出为1.09亿元，占据前三季度总营收比例的1.35%。

与研发费用占比形成鲜明对比的是高额的销售费用。2021年前三季度，太平鸟销售费用高达26.71亿元，占前三季度总营收比例的36.05%。

显然，太平鸟把大部分资金都拿来搞营销了，相比之下，用于设计研发的部分少之又少，多少是有点“不务正业”。

此外，太平鸟还多次因虚假宣传被罚。根据眼查APP显示，宁波太平鸟电子商务有限公司曾三次涉嫌虚假宣传，被宁波市海曙区市场监督管理局罚款共计9万元。

图源：天眼查APP

最新一次处罚事由是，太平鸟店铺上新衣服名称为新款魔力燃脂裤，且该链接下多个产品宣传中均带有“燃脂”字样，对上述服装进行检测后，无法证明其燃脂功能而构成虚假宣传后被罚款。

当Z时代不再满足于对国内外大牌潮流的追随，更加追求个性化设计的趋势下，太平鸟的故事还能讲多久？

参考文献：

[2]《”甬派服装“创业简史：雅戈尔、杉杉、太平鸟的三重进阶》.财经无忌君

[4] 《“抄抄抄”的Zara终于玩砸了》. 虎嗅APP